La figura del prescriptor ha sido siempre de las más recurridas en la publicidad tradicional. Ver en los spots a un técnico de lavadoras recomendándonos Calgón o a un dentista hablando de las propiedades de Sensodyne es algo con lo que el público nos hemos familiarizado. Entendemos que estos profesionales aportan credibilidad, fiabilidad e independiencia a la hora de hablar de las bondades del producto. Además, en palabras del experto, el eje de comunicación gana eficacia y la expresión de esa ventaja o beneficio en un concepto logra un estilo propio del que se adueña la marca. Las fórmulas problema-solución o demostración son las más habituales en estos anuncios testimoniales.
Pero no sólo el experto puede ser prescriptor: también nos encontramos constantemente con anuncios protagonizados por personajes conocidos (famosos que nos recomiendan desde perfumes hasta yogures) o personajes anónimos con los que los profesionales buscan que nos identifiquemos al pertenecer a uno de nuestros grupos de referencia.
Con las redes sociales, esta figura tan popular en las estrategias publicitarias se ha sofisticado dando lugar al marketing de influencia. Cada vez son más las acciones de comunicación que buscan dirigirse a un público influyente para que éste, con el poder de prescripción y de viralidad que tiene, difunda las bondades del producto o el servicio a sus seguidores. Estos líderes de opinión o influencers digitales, sean celebridades, youtubers o bloggers, ofrecen a las marcas en sus espacios online un amplio alcance gracias a los miles de seguidores con que cuentan, por lo que los anunciantes les ofrecen sus productos o les invitan a eventos exclusivos para que hablen del producto. Incluso se les contrata para contar con sus mensajes en redes sociales como parte de una campaña publicitaria al uso, algo que a día de hoy está todavía por regular desde el punto de vista legal y que hace que la credibilidad de estos mensajes sea cuestionable.
Es evidente que estos personajes ayudan a la marca a conectar con su target de forma más natural y espontánea, en los espacios en los que se encuentra el público objetivo (especialmente si se trata de un target joven), y con las posibilidades de medición de la eficacia y el retorno de la inversión que ofrecen las redes sociales. Pero esto no significa que todo sea válido.
El ejemplo más sonado fue la campaña de Yolado, de Danone, en verano de 2013, basada en los mensajes de multitud de famosos en redes sociales con el hashtag #porfincalor y que no gustó demasiado en la Red puesto que muchos de esos mensajes no informaban de que se trataba de publicidad (sólo con haber puesto el hashtag #publi, obligatorio por ley, habría bastado). Y es que este tipo de mensajes patrocinados en los que no se informa de su naturaleza comercial pueden ser tildados perfectamente de publicidad encubierta. Una de las participantes en esta campaña, Nuria Roca, escribía a propósito de la polémica en su blog.
Un de los ejemplos de marketing de influencia aplicado al sector turístico, en el que los destinos turísticos establecen relaciones con influencers para que éstos cuenten sus experiencias y opiniones sobre el destino en sus blogs y espacios sociales, son los blogtrips. En los blogtrips se invita a bloggers reconocidos para que disfruten de la experiencia turística de un lugar, a cambio de que luego la compartan con su público.
En definitiva, el marketing de influencia es un ejemplo más de cómo las estrategias de siempre (el prescriptor) se renuevan para adaptarse a las posibilidades que ofrecen espacios como las redes sociales.
The post Del prescriptor al marketing de influencia appeared first on Observatorio Comunicación en Cambio.